La Toscana cercherà turisti anche con Facebook

A caccia di ‘viaggiatori’: spot tradizionali, nuove tecnologie, servizi web avanzati

E’ la più grande campagna di comunicazione messa in piedi in Toscana: 15 milioni di investimenti entro l’anno, altri due nel 2010 ed un altro paio da cercare per il 2011 e 2012, committente l’agenzia regionale Toscana Promozione. Ma a dirla tutta non è (solo) una campagna pubblicitaria. E qui sta la prima, grande, differenza. Ci sono gli spot che saranno trasmessi sui canali televisivi nazionali italiani ma anche in Germania, Regno Unito, Spagna, Francia, Olanda, Svezia, Irlanda e Svizzera. Ci saranno le foto, i grandi manifesti, la pubblicità sui giornali e lo studio di un’immagine coordinata: dalle vetrine delle Apt agli aeroporti, da internet agli spot televisivi. Come accade in qualsiasi campagna di comunicazione tradizionale. Ma soprattutto c’è il web e del web (oltre al nuovo sito presentato alla Bit nelle scorse settimane, i classici banner e una partnership speciale con Google) le ultime frontiere: quelle dei blog e social network, dei forum di discussione e dei servizi accessibili da un ‘semplice’ telefonino. Obiettivo: valorizzare e far scoprire, al di di Firenze, Pisa e Siena, le tante Toscane che coesistono, allungare la permanenza dei turisti nella regione e mettere in luce quel ricco mosaico di borghi, colline e campagne, di fattorie e piccoli laboratori che sono un museo a cielo aperto per dodici mesi l’anno. La Toscana gioca il suo appeal a tutto campo per far scoprire un territorio da vivere e non solo da osservare, con i suoi eventi, la sua cultura e naturalmente con le persone che lo abitano. Perché il viaggiatore che arriva in Toscana possa esclamare “Voglio vivere così”, alla maniera toscana, come recita il gingle della campagna.

La Toscana su Facebook e Myspace
La forma più antica di pubblicità è il passa parola, che non è morto ma ha solo cambiato pelle. Nell’era di Facebook e Myspace il web diventa infatti una grande piazza virtuale dove si formano capannelli ad ogni ora del giorno, fatti di gente che chatta e si scambia consigli, impressioni, bisogni; e la Regione, la parte forse più innovativa di tutta la campagna, ha pensato di presidiare quei territori con una squadra di una decina di animatori, madrelingua inglesi, spagnoli, francesi e italiani, che si presenteranno come ambasciatori dei numerosi tesori delle dieci province. La Toscana, si dirà, non ha bisogno di troppa pubblicità: si vende da sola. Ma è importante esserci per suggerire percorsi nuovi e inesplorati, occasioni, luoghi ed eventi toscani poco conosciuti.
Un paio di ‘animatori’ lavoreranno nella sede del Portale della Toscana, altri alla Casa della creatività, altri ancora da casa propria per portare la Toscana in tutti i principali social network e social media, da Youtube e Flickr con video e foto, da Facebook, Linkedin e My space al blog Twitter usato sui cellulari, fino ai diari di viaggio di Tripadvisor e Turistipercaso.it o il dizionario on line Wikipedia, pescando tra gli eventi e gli itinerari che troveranno spazio nel nuovo sito del turismo www.turismo.intoscana.it.

Percorsi nuovi da scoprire su www.turismo.intoscana.it

Il turista che pensa di conoscere tutto della Toscana, spesso ha una percezione assai limitata. Famosissima nel mondo, per i più la Toscana è spesso solo Firenze, Pisa e Siena. Invece c’è ben altro e questa è la scommessa (non nuova) portata avanti con nuovi strumenti e strategie e con il nuovo sito del turismo www.turismo.intoscana.it, fulcro dell’intera architettura dove una redazione si preoccuperà di raccogliere e dare visibilità alle informazioni raccolte dalle Apt e dai territori: segnalando eventi e pacchetti ma anche realizzando nuove guide ragionate, audioguide da scaricare, news in pillole da inviare per sms.

Dopo lo spot … il lavoro continua e diventa permanente
La seconda novità della campagna messa in piedi dalla Regione è la creazione di un’architettura permanente, in grado di raccogliere le tanti voci della Toscana e che continuerà a funzionare anche a campagna finita. Se tutto si fosse limitato ad uno spot e ad una serie di manifesti, una volta realizzati e piazzati il lavoro sarebbe finito. In questo caso invece il lavoro continuerà per almeno due anni.
Il target a cui ci si rivolge è un ‘viaggiatore’ esigente, colto e in grado di spendere, che ha dimestichezza con le nuove tecnologie e che usa il web. Le statistiche di Phocuswright, autorità che si occupa di ricerche sui flussi turistici, confortano: il 60% delle prenotazioni nel mondo, spiegano, è oramai generato on line e un altro 25%, anche se prenotato in una agenzia di viaggi, parte da una ricerca on line.

L’accordo con Google
Su internet ci si muove oramai quasi esclusivamente con i motori di ricerca: il più famoso (e utilizzato) è Google. La campagna toscana prevede quindi l’utilizzo della tecnologia “Google Adwords”, il servizio che posiziona il sito di un inserzionista a fianco dei risultati della ricerca. Il servizio ha un costo per ogni click e l’esperienza dimostra che l’1-2 per cento dei click su internet si trasforma in prenotazioni, rendendo così misurabile l’efficacia di questa iniziativa. Si potranno scegliere le aree geografiche e le parole chiave dove far comparire l’annuncio, mirando con ancor maggior precisione ad un target ben definito.
L’alleanza stretta tra Google e la Regione Toscana prevede anche lo sviluppo di servizi web avanzati. Dall’estate scorsa si può navigare per le vie di Firenze con Google street view: in Italia si può fare altrettanto solo a Roma e sul lago di Como. La prossima estate il servizio sarà disponibile anche per gli altri capoluoghi toscani e in futuro si potrà addirittura ‘entrare’ virtualmente nei musei o nei negozi convenzionati e fare acquisti.
Sul web, privilegiando i portali in lingua inglese, saranno acquistati anche banner. Altri link sponsorizzati saranno piazzati sui media on line.

Sms e Mobile marketing
La Regione ha anche acquistato un pacchetto di 10 milioni di short messages che saranno inviati ad utenti di una decina di paesi diversi che si iscriveranno sul sito. Gli sms varieranno a seconda dell’età e degli interessi. E per chi con i palmari naviga in rete, verrà presto creata anche una versione di www.turismo.intoscana.it per i telefoni cellulari. Sul telefonino si potranno ricevere anche audioguide, programmi di viaggio ed altre news.

Postazioni multimediali in dieci aeroporti
Le attese all’aeroporto, prima di un imbarco, sono lunghe. C’è chi legge e chi gira nei duty free shop. Per chi aspetta, la Regione ha pensato di realizzare una decina di digital touch point: postazioni multimediali, con una cupola in plexigas che ricorda la più famosa cupola del Brunelleschi, da cui si potrà navigare gratuitamente sul sito www.turismo.intoscana.it e, iscrivendosi, godere di servizi esclusivi come scaricare audioguide personalizzate sul proprio ipod e guide in pdf sulla propria chiavetta Usb, sconti su biglietti ferroviari regionali, sui biglietti di ingresso ai musei con la card “Voglio vivere così” oppure ricevere sul proprio telefonino, una volta arrivati in Toscana, sms con informazioni sul meteo e gli eventi delle città dove ci si trova. Per installare le postazioni sarà bandita una gara europea. Gli aeroporti selezionati sono Milano, Francoforte, Londra, New York, San Francisco, Mosca, Parigi, Honk Kong, Tokyo, Pechino e Mumbay.

I passaggi in tv

Lo spot sulla Toscana da sognare sarà trasmesso in Italia per due settimane, dal 15 al 28 marzo, su Rai e Mediaset: 216 passaggi, con protagonista la modella Marta Cecchetto, fidanzata del calciatore Luca Toni. Con il partner televisivo Mtv Europa sarà organizzato, oltre al lancio della campagna a Berlino il 13 marzo, un mini-programma quotidiano, diffuso a livello europeo, in cui i ragazzi raccontano le vita in alcune città della Toscana. La campagna televisiva all’estero interesserà 16 paesi (tra questi Germania, Regno Unito, Spagna, Francia, Olanda, Svezia, Irlanda e Svizzera), con 8.000 passaggi dello spot a marzo, giugno, settembre e febbraio dell’anno prossimo. Complessivamente saranno spesi 2 milioni e 900 mila euro.
Sono previsti format da 7, 15 e 30 secondi. Il filmato da 120 minuti sarà utilizzato solo per il web. In occasione del lancio a Berlino il 13 marzo, lo spot “Voglio vivere in Toscana” sarà su You tube come prima proposta in Italia e Germania.

Una newsletter per 400 testate estere
ApCom, agenzia di stampa gemellata con Associated press, sarà il partner che attraverso i propri canali web diffonderà ad oltre 400 testate nel mondo, con una newsletter in inglese, notizie e informazioni sugli eventi che arriveranno dalla redazione del nuovo portale turistico.

“Francobolli” e immagine coordinata
Tutti i prodotti stampati e realizzati da Toscana Promozione, dalla Regione Toscana ma anche dalle Apt avranno una linea grafica coordinata che evocherà la campagna “Voglio vivere così”. Sui prodotti già in distribuzione sarà apposto un ‘francobollo’ della campagna. Anche le porte di accesso di tutti gli uffici turistici della Apt toscane saranno vestite con i colori e il format grafico della campagna: con il chiaro invito a proseguire il viaggio in rete, sul sito regionale del turismo.

Una card per chi ama la Toscana
Da luglio anche la Toscana avrà la sua card. Ai viaggiatori che si iscriveranno al sito www.turismo.intoscana.it, la card “Voglio vivere così” card permetterà di accedere a una serie di vantaggi per vivere e viaggiare in Toscana: sconti per l’ingresso a musei ed eventi, offerte personalizzate, contenuti esclusivi.

I tempi e i costi
L’attività sul web partirà da subito, assieme agli spot televisivi e le uscite sulla stampa italiana. A giugno inizierà la campagna promozionale con gli sms. Sempre in estate sarà tenuta a battesimo la card “Voglio vivere così”. Le prime postazioni multimediali nei venti aeroporti selezionati saranno pronte tra settembre ed ottobre. Entro sei mesi saranno disponibili anche i servizi web più avanzati sul nuovo sito www.turismo.intoscana.it.
La campagna promozionale costerà complessivamente 17 milioni di euro: 15 milioni di investimenti entro quest’anno, altri due tra il 2010 e 2011. Dalla Ue, attraverso i fondi per il turismo sostenibile, arriveranno 13 milioni: i 4 che rimangono ce li mette la Regione, attraverso Toscana Promozione.

Alcuni dati sui turisti in Toscana
L’obiettivo della campagna è quello di aumentare il turismo o meglio spalmarlo in modo più diffuso sul territorio e più costante nel corso dell’anno. Gli ultimi dati dicono che i turisti non hanno abbandonato la Toscana: 41 milioni e mezzo di presenze nel 2008 contro 41 milioni e 900 mila del 2007. La Toscana si conferma la regione con più presenze in Italia. In cinque anni sono diminuiti però i giorni medi di presenza ed hanno perso terreno, nell’ultimo anno, gli alberghi rispetto all’extra alberghiero. Ha tenuto il turismo straniero, sono calate le presenze degli italiani.

Fonte: http://www.regione.toscana.it

Autore: Walter Fortini